Flaute auf deutschem Pelletskesselmarkt

"Der Markteinbruch bei Pelletskesseln im ersten Halbjahr 2007 setzt sich weiter fort. Per August zeigt sich für 2007 ein kumuliertes Minus von 75 Prozent - das sind in Summe lediglich 2.900 abgesetzte Kessel. Der Paradigma-Absatz verhält sich hier absolut marktkonform. Eine Ursache für diese Flaute ist die anhaltende Verunsicherung der Verbraucher über die für sie langfristig optimalen Maßnahmen zum Umweltschutz und zur Energieeinsparung, der wir jetzt durch intensivierte Vertriebs- und Marketing-Maßnahmen entgegenwirken wollen", so Paradigma Geschäftsführer Klaus Taafel.

Mit der offensiveren Vermarktung seiner Holzpellets-Systeme will Paradigma das Heizen mit Holzpellets wieder als umweltfreundliche und kosteneffiziente Alternative insbesondere zu Öl in das Bewusstsein der Endkunden bringen. Gleichzeitig soll damit ein Motivationsschub bei den mehr als 800 Paradigma Systempartnern - das sind speziell geschulte Fachhandwerksbetriebe der SHK-Branche - erzielt werden. Im Gegensatz zu 2006 haben die Systempartner seit Monaten große Probleme, Endkunden für ihre lokalen Infoveranstaltungen über das Heizen mit Holzpellets und Solarwärme zu gewinnen. Darüber hinaus müssen sie bei den Kunden viel mehr Überzeugungsarbeit bei deutlich geringerem Interesse an Pelletsheizungen leisten als im Vorjahr.

Situation
Die Feinstaubdiskussion Anfang des Jahres, die Pellets-Preissteigerungen und Lieferengpässe im Zeitraum August 2006 bis Februar 2007 sowie der durch den milden Winter ausgebliebene "Schock" über die Heizkostenabrechnung 2006 sind nur einige Gründe dafür, dass sich heute kaum noch jemand aus finanziellen Gründen mit dem Brennstoff Holzpellets auseinandersetzt. Hinzu kommen der Wegfall der Eigenheimzulage, wodurch 50 bis 60 Prozent weniger Ein- und Zweifamiliehäuser gebaut werden, sowie das Fehlen klarer politischer Signale für erneuerbare Energien. Dazu Klaus Taafel: "Alle Bereiche der erneuerbaren Energien - bis auf Wärmepumpen - verzeichneten im ersten Halbjahr 2007 Absatz- und Umsatzeinbußen. Dieser Abwärtstrend der gesamten Branche zeigt, dass Klimaschutz allein die Verbraucher kaum dazu motiviert, ihre Heizung z. B. von Öl auf eine umweltfreundliche Technik umzustellen. Entscheidend ist vor allem der Preis."

Zugleich ist es eine Tatsache, dass der Ölpreis im September mit über 80 Dollar/Barrel ein Allzeithoch erreichte. Die weiteren Energiepreisentwicklungen bei fossilen Energieträgern sind absolut unkalkulierbar, da die Vorräte endlich sind - bei Erdöl in 30 bis 40 Jahren. Klar ist auch, dass die weltweiten Ziele zur CO2-Reduktion nur durch die Nutzung erneuerbarer Energien erreicht werden können.

Maßnahmen
Um den Pelletskesselmarkt zu beleben, haben der Bundesindustrieverband Deutschland Haus-, Energie- und Umwelttechnik e.V. (BDH) und der Deutsche Energie-Pellet-Verband e.V. (DEPV) im September eine PR-Kampagne Holz- und Pelletsheizung gestartet, die von der Paradigma Energie- und Umwelttechnik GmbH finanziell unterstützt wird.

Neben dieser Kampagne wird Paradigma die eigene Produkt-PR über Objekt- und Installationsreportagen für reichweitenstarke Publikumsmedien intensivieren, u.a. auch für das Fernsehen.
Zudem soll bereits im November eine bundesweite Aktion zur Verkaufsförderung beginnen. Darüber hinaus wird es auf regionaler und lokaler Ebene Kampagnen der Systempartner geben, bei denen die Kombination unterschiedlicher Kommunikations-Maßnahmen getestet wird. Über deren inhaltliche Ausrichtung sagt Martin Willige, Paradigma Vertriebsleiter Deutschland: "Es wird zwei geänderte Kommunikationsbotschaften geben: Zum Einen, dass eine Entscheidung für ein neues Heizsystem eine Entscheidung für 15 bis 20 Jahre ist. Zum andern, dass die Betriebskosten pro Jahr heute schon vergleichbar sind mit anderen Heizsystemen."

Für Preisverlässlichkeit und eine sichere Belieferung mit Pellets soll die für 2008 geplante Fortsetzung der Paradigma Holzpellets Preis- und Liefergarantie über fünf Jahre sorgen. Mit dieser seit Juni gewährten Garantie sagt das Karlsbader Unternehmen seinen Neukunden bis zum 31. Dezember einen garantierten Maximalpreis in Höhe von 220 Euro pro Tonne Holzpellets inklusive der gesetzlichen Umsatzsteuer zu.

Außerdem will Paradigma verstärkt Empfehlungsmarketing nutzen, u.a. durch eine neue Holzpellets Preis- und Liefergarantie für Bestandskunden. Hier läuft zur Zeit eine Markstudie, um die Garantieaussagen und -bedingungen optimal auf die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Sollte sich bestätigen, dass der Verunsicherung der Pelletskessel-Besitzer mit dieser Garantie erfolgreich entgegenzuwirken ist, folgt zum 1. Januar 2008 eine deutschlandweite Einführung.

Neu ist auch, dass das Umweltzeichen "Blauer Engel" für die komplette Pelletti-Baureihe eingeführt wird. Paradigma Holzpellets-Kessel halten heute schon die ab 2014 geforderten Grenzwerte (2. Stufe der BlmSchV) ein.

Durch die Erweiterung der Paradigma Produktpalette um den neuen "Pelletti Maxi" mit einer Nennwärmeleistung von 56 kW für größere Gebäude sollen weitere Multiplikatoren wie Schulen, Kindergärten, Rat- und Gemeindehäuser erreicht werden.

Ausblick
Trotz des Markteinbruchs bekennt sich Paradigma mit einer Produktionskapazität von 16.000 Kesseln pro Jahr weiterhin klar zu seinen Holzpellets-Systemen. Zur Absicherung der geplanten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen dient auch die 70-prozentige Beteiligung von Paradigma an der P+K Pelletsproduktion in Mendig, wo die Produktion im Oktober aufgenommen wird.

Die voraussichtliche Markentwicklung 2008 hängt laut Dirk Flühe, Produktmanager Holzpellets-Systeme bei Paradigma, "stark von äußeren Einflüssen ab wie Winterwetter, Preisentwicklung bei fossilen Energieträgern oder politischen Signalen". Das langfristige Markpotenzial liegt nach seiner Einschätzung bei mehr als zwei Millionen Holzpellets-Heizungen in Deutschland, also bei rund zehn Prozent der Zentralheizungen bundesweit.

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